Dans une usine terne du centre de la Chine, Liu Qiang fait de son mieux pour saupoudrer un peu de poussière d’étoiles.

Vêtu d’un pantalon bouffant, d’un crop top et d’une perruque fluide de couleur paille, l’homme de 29 ans se tient devant un écran rose vif dans l’une des salles d’échantillons du bâtiment. Tenant son smartphone, elle présente une série de toupets colorés dans un anglais courant et joyeux.

«Chérie, laisse mon nom dans les commentaires et tu recevras un paquet cadeau supplémentaire», dit-elle. «C’est un code de super affaire. C’est incroyable. »

Liu aide son employeur chinois – un fabricant de postiches nommé Sapphire – à percer sur un nouveau marché étranger: les canaux en direct des sites de médias sociaux mondiaux Facebook et Instagram, ainsi que les plateformes de commerce électronique Amazon et AliExpress.

Le COVID-19 perturbant les canaux de vente traditionnels, les exportateurs chinois se démènent pour trouver des moyens alternatifs d’atteindre les acheteurs étrangers. Et cela conduit de nombreuses entreprises à essayer de reproduire la révolution de la diffusion commerciale en direct en Chine sur la scène internationale.

Les producteurs de toutes sortes de produits fabriqués en Chine recrutent des jeunes ayant des compétences en langues étrangères pour animer des émissions en ligne, dans l’espoir qu’ils pourraient tomber sur une version anglophone du «prince rouge à lèvres» chinois Li Jiaqi – le diffuseur en direct superstar dont les émissions attirent des millions de personnes de yuans de ventes.

Livestreamer Liu Qiang partage son expérience de vente de perruques dans le commerce électronique transfrontalier émergent. Ye Yuhui / Sixième ton

La tendance est particulièrement visible dans la maison d’adoption de Liu: la ville de Xuchang dans la province centrale du Henan.
La ville industrielle est connue comme la capitale chinoise de la perruque, abritant des centaines d’usines et des milliers de petits ateliers produisant des toupies, des tissages, des extensions et d’autres produits capillaires – principalement pour les consommateurs d’Afrique, d’Europe et des États-Unis.

Les exportations de perruques de Xuchang ont atteint 6,7 milliards de yuans (1 milliard de dollars) en 2018, et la ville a même reçu la visite de George Weah, le président libérien et ancienne star du football de l’AC Milan, lors de son voyage en Chine.

Mais l’industrie des postiches de la ville a connu quelques années enchevêtrées, la guerre commerciale américano-chinoise et maintenant la pandémie COVID-19 frappant durement les exportateurs. Rebecca, le plus grand fabricant de perruques de Xuchang, a vu son chiffre d’affaires chuter de 3,3% en 2019, avant de chuter de 47% d’une année sur l’autre au cours du premier semestre 2020.

La diffusion en direct pourrait être une nouvelle avancée.

Dans un marché du travail stagnant, les diffuseurs en direct sont un type de personnel en demande à Xuchang. Zhang Yang, fondateur du fabricant de perruques Modern Hair Show, a déclaré à Sixth Tone qu’il recherchait de toute urgence des candidats confiants qui parlent couramment l’anglais, le français ou l’espagnol, idéalement avec une expérience de vie à l’étranger.

«Ces candidats comprendraient mieux le milieu de vie et la culture de nos clients, ce qui pourrait les aider à avoir une meilleure performance commerciale», déclare Zhang.

Modern Hair Show a décidé d’étendre ses services de diffusion en direct après avoir vu ses réseaux de vente hors ligne aux États-Unis s’immobiliser presque au cours des derniers mois. «Même maintenant, nos magasins aux États-Unis ne peuvent pas fonctionner normalement», dit Zhang. «La diffusion en direct pourrait être une nouvelle avancée.»

L’entreprise n’est pas la seule entreprise à penser de cette façon. Bien que la diffusion en direct aux consommateurs en dehors de la Chine soit complètement nouvelle pour la plupart des entreprises de Xuchang, Zhang dit qu’un nombre croissant d’entreprises ont décidé de l’essayer.

«Au moins 10% des principaux fabricants de perruques essaient ce nouveau modèle commercial», dit-il, ajoutant qu’il sait également que des entreprises des secteurs de l’habillement, des sacs à main et de l’électronique font la même chose.

Des représentants de la fabrication photographient des perruques lors d'une conférence à Xuchang, dans la province du Henan, le 26 septembre 2020. People Visual

Des représentants de la fabrication photographient des perruques lors d’une conférence à Xuchang, dans la province du Henan, le 26 septembre 2020. People Visual

Le virage des entreprises vers la diffusion en direct est accéléré par les efforts d’AliExpress, une branche du géant de la technologie Alibaba qui vise à rivaliser avec Amazon sur le marché du commerce électronique transfrontalier.

Alibaba est un acteur majeur sur le vaste marché national de la diffusion commerciale en direct en Chine, d’une valeur estimée à 66 milliards de dollars. Aujourd’hui, la société vise à répéter ce succès sur le marché mondial, dans l’espoir de pouvoir obtenir un avantage en investissant tôt, a déclaré Wang Peng, directeur du commerce social et des partenariats d’innovation chez AliExpress, à Sixth Tone.

«Il y a de fortes chances que cela (la diffusion commerciale transfrontalière en direct) prospère», déclare Wang. «Nous avons besoin d’une technologie et de produits appropriés, ainsi que d’une diversité de diffuseurs en direct.»

Il y a déjà des signes que la diffusion commerciale en direct prend son envol dans l’Ouest. Vendredi, le géant américain de la vente au détail WalMart a organisé une émission en direct sur TikTok, où les utilisateurs pouvaient faire des achats sans quitter la plate-forme vidéo.

AliExpress a lancé une chaîne de diffusion en direct intégrée à l’application mise à jour en juillet 2019, et la plate-forme a hébergé un total de 37000 diffusions en direct dans 13 langues. Pour aider les entreprises à atteindre un public étranger, la chaîne propose une traduction en temps réel du chinois vers l’anglais, le russe et l’espagnol, ainsi que de l’anglais vers le russe et l’espagnol.

En septembre, AliExpress a ouvert sa première base de diffusion en direct à Xuchang, qui offre aux entreprises et aux créateurs de contenu une formation, un espace de studio et une assistance pour héberger des émissions en direct sur la plate-forme. La société prévoit de lancer neuf autres bases en Chine et vise à attirer 1 million de créateurs de contenu dans le monde d’ici trois ans.

Selon AliExpress, une trentaine de diffuseurs en direct ont jusqu’à présent utilisé la base de Xuchang. Liu de Sapphire est parmi les visiteurs les plus réguliers.

Des travailleurs fabriquent des perruques dans une usine de Xuchang, dans la province du Henan, le 3 juillet 2018. Personnes Visual

Des travailleurs fabriquent des perruques dans une usine de Xuchang, dans la province du Henan, le 3 juillet 2018. Personnes Visual

Avant de commencer à diffuser en direct, Liu travaillait déjà pour le fabricant de perruques depuis plus de trois ans, puis a déménagé aux États-Unis en tant que responsable des ventes en août 2019.

Liu a passé quatre mois à visiter des salons de coiffure et des magasins de perruques à New York, où elle a découvert que la demande de perruques est la plus forte dans les quartiers à prédominance noire de Harlem et de Brooklyn.

«Beaucoup de femmes noires que vous voyez dans les séries télévisées et les films, leurs cheveux ne sont pas les leurs», dit Liu, ajoutant que beaucoup de celles qui achètent des tissages pourraient envisager ses produits car «nous sommes capables de fabriquer des vêtements authentiques».

Nous avons besoin de la technologie et des produits appropriés en place, ainsi que d’une diversité de diffuseurs en direct.

Après avoir voyagé en Chine pour célébrer les vacances du Nouvel An lunaire, Liu s’est toutefois retrouvée incapable de rentrer aux États-Unis car le pays avait imposé une interdiction de voyager en réponse à la pandémie de coronavirus.

Fin mars, elle a décidé d’essayer la diffusion en direct pour la première fois. Au début, ses émissions attiraient à peine les vues ou les commandes, mais les choses se sont considérablement améliorées à mesure qu’elle a appris à se connecter avec ses téléspectateurs principalement américains.

Liu – connue de ses fans sous le nom de Queenie – a désormais hébergé plus de 200 diffusions en direct sur AliExpress, une plate-forme qu’elle préfère pour les ventes en raison de son support client plus direct. Dans chaque émission, elle vend pour environ 5 000 $ de postiches. À New York, son équipe de vente ne générait généralement qu’environ 500 $ par semaine en ventes.

C’est l’une des raisons pour lesquelles les ventes via la diffusion en direct pourraient durer plus longtemps que la pandémie, car la suppression des magasins et des revendeurs laisse plus de bénéfices aux fabricants. En Thaïlande, les importateurs locaux s’inquiètent du nombre croissant d’entreprises chinoises atteignant directement les acheteurs en diffusant en direct sur les plateformes de commerce électronique Shopee et Lazada, déclare Apiradee Wongkitrungrueng, professeur au Mahidol University International College de Thaïlande.

«Les vendeurs chinois peuvent vendre directement aux consommateurs thaïlandais à un prix inférieur», dit-elle.

Les gens font la queue devant le pop-up store AliExpress à Paris, France, le 24 septembre 2020. Le magasin a pour objectif de présenter ses produits de mode et de décoration, ainsi que son concept de «shoppertainment» dans des flux vidéo.  Geoffroy Van Der Hasselt / Visuel des gens

Les gens font la queue devant le pop-up store AliExpress à Paris, France, le 24 septembre 2020. Le magasin a pour objectif de présenter ses produits de mode et de décoration, ainsi que son concept de «shoppertainment» dans des flux vidéo. Geoffroy Van Der Hasselt / Visuel des gens

Cependant, les entreprises chinoises ont souvent du mal à se connecter avec le public thaïlandais en raison de leur manque d’hôtes en thaï. «La maîtrise de l’anglais des Thaïlandais est assez faible par rapport à d’autres pays asiatiques, sans parler de la maîtrise du chinois», déclare Wongkitrungrueng.

La langue n’est pas un obstacle pour Liu, qui passe des heures à étudier l’argot anglais et la culture pop, et elle a tenté de maîtriser le rap freestyle, la danse de rue et le skateboard. Pendant les spectacles, elle exécutera souvent des défis, comme essayer 20 perruques différentes en une minute ou préparer des cadeaux et des jeux spéciaux.

Au cours des dernières semaines, Liu s’est concentré sur la période des soldes de Noël – un bon moment pour vendre des produits capillaires bruns chauds avec des vagues floues. La livestreamer a commencé à apparaître avec une baguette magique alors qu’elle offre à ses fans des cadeaux de vacances. «J’espère que nous atteindrons plus de 6 000 $ de ventes», dit-elle.

Les talents comme Liu, cependant, sont minces sur le terrain à Xuchang. Pour les usines, attirer des milléniaux possédant de précieuses compétences linguistiques pour migrer vers leur base de fabrication démodée peut être un défi.

En ligne, la page de recrutement de Modern Hair Show montre qu’elle est prête à payer les bons candidats jusqu’à 8 000 yuans par mois, un salaire attractif dans la province du Henan, où le revenu disponible moyen par habitant n’est que de 24 000 yuans par an.

C’est une histoire similaire dans le comté de Donghai – un autre centre de fabrication à plus de 500 kilomètres de Xuchang, sur la côte est de la Chine.

Le comté – qui abrite plus de 3000 usines de transformation de cristal qui produisent des milliards de dollars de bijoux et d’ornements en cristal chaque année – a ouvert un centre de commerce électronique transfrontalier l’année dernière.

Une centaine de diffuseurs en direct organisent chaque jour des émissions dans l’établissement, mais comme à Xuchang, les entreprises ont du mal à trouver des hôtes anglophones.

«La plupart des diffuseurs en direct peuvent gagner au moins 10 000 yuans par mois, ce qui est incroyablement élevé par rapport à ce que gagnent de nombreuses personnes locales», déclare Feng Fei, directeur adjoint du centre commercial.

Le centre organise régulièrement des conférences pour faire découvrir Facebook aux nouveaux diffuseurs en direct. «Nous leur expliquons comment gérer les comptes Facebook, comment attirer des abonnés et comment éviter que leurs comptes ne soient bloqués», explique Feng.

Un diffuseur en direct vend des cristaux lors d'un événement commercial de diffusion en direct dans le comté de Donghai, province du Jiangsu, le 28 septembre 2020. People Visual

Un diffuseur en direct vend des cristaux lors d’un événement commercial de diffusion en direct dans le comté de Donghai, province du Jiangsu, le 28 septembre 2020. People Visual

Les meilleurs conseils du centre sont les suivants: Ne parlez pas de politique; n’envoyez pas trop de demandes d’amis; partagez du contenu sur les cristaux; et rejoignez de nombreux groupes.

Pour des comtés comme Donghai, l’espoir est que l’industrie naissante de la diffusion en direct transfrontalière puisse éventuellement aider à atténuer l’exode des jeunes diplômés de l’université vers les grandes villes de Chine, persuadant certains de retourner dans leur ville natale.

Un rapatrié récent est Wang Weiquan, qui avait précédemment déménagé d’un district voisin à Nanjing, une ville beaucoup plus grande à 300 kilomètres au sud. Pour lui, l’attraction principale de Donghai est la baisse du coût de la vie.

À Nanjing, le jeune homme de 28 ans gagnait un salaire mensuel de 6 000 yuans et accumulait à peine des économies, mais depuis qu’il a déménagé à Donghai, il économise environ 7 000 yuans par mois, dit-il.

Wang, qui n’a aucun lien avec Wang Peng, se dit enthousiasmé par le potentiel de l’industrie de la diffusion en direct. Ses clients sont intéressés par son déménagement à Yiwu – le plus grand magasin au monde pour les produits de gros – mais il dit qu’il veut ralentir les choses et se concentrer uniquement sur la vente de cristaux pour le moment.

«Je ne suis pas capable de gérer seul une gamme diversifiée de gammes de produits pour le moment», dit Wang. «Le plus urgent est que je devrais attirer autant de followers que possible, pour qu’un jour je puisse avoir ma propre équipe et ma propre marque.»

Liu, quant à elle, a son propre rêve de diffusion en direct. «J’espère qu’un jour, Beyoncé et Rihanna achèteront leurs perruques et leurs tissages à partir de mes flux en direct», dit-elle. «Et si ce jour arrive, je livrerai certainement moi-même les produits à leurs portes.»

Contributions: Tina Yin; éditeur: Dominic Morgan.

(Image d’en-tête: Liu Qiang vend des perruques lors d’un livestream à Xuchang, province du Henan, 2020. Gracieuseté de Liu)



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