Cet article est la deuxième partie d’une série FT examinant l’avenir du commerce de détail

L’entrepreneur technologique Dan Dan Li attend depuis des années que la génération des smartphones redécouvre un passe-temps américain vénérable: le canal du shopping.

L’idée de vendre des produits par le biais de démonstrations vidéo remonte aux années 1980, lorsque le Home Shopping Network et QVC sont apparus pour la première fois à la télévision américaine.

Avance rapide jusqu’en 2021 et la vidéo en direct est devenue une caractéristique essentielle des plus grandes applications de commerce électronique de Chine telles que Taobao Live, JD.com et Pinduoduo. Le shopping fait également partie intégrante des applications de vidéo sociale les plus populaires de Chine, Kuaishou et Douyin, la version chinoise de TikTok de Bytedance.

Pourtant, les consommateurs d’Amérique du Nord et d’Europe se retrouvent souvent avec des magasins en ligne fixes et statiques qui ressemblent davantage à des versions miniaturisées de leurs sites Web pour ordinateur de bureau.

«Presque tout le reste est axé sur le mobile», a déclaré Li, qui vit et travaille à Hollywood. «Le divertissement est avant tout le mobile, le social est avant tout le mobile, mais le commerce électronique est à l’âge de pierre.»

C’est quelque chose que Li espère changer avec sa start-up PopShop Live, l’une d’une nouvelle génération d’applications d’achat mobiles qui cherchent à exploiter les fonctionnalités les plus essentielles du smartphone – caméras et communication – pour le commerce.

Le pays des merveilles de Leanna Lin

La boutique de cadeaux et galerie d’art Wonderland de Leanna Lin à Los Angeles a un livestream sur PopShop Live

Inspiration chinoise

Inspirées par l’expansion rapide du commerce mobile en Chine, de nouvelles entreprises telles que Popshop, Verishop, OOOOO et NTWRK rivalisent avec Instagram et TikTok pour redéfinir la vente en ligne pour une nouvelle génération de consommateurs.

Imran Khan, ancien banquier et dirigeant de Snapchat, souhaite que sa start-up américaine de vente au détail en ligne Verishop devienne un «centre commercial numérique».

Amazon est idéal pour trouver des articles «pratiques», a-t-il déclaré, mais pour les catégories à la croissance la plus rapide du commerce électronique, telles que la mode, la beauté et les articles pour la maison, «les gens veulent entendre l’opinion des autres et comprendre l’histoire du produit».

Au Royaume-Uni, l’application OOOOO se présente comme «QVC pour la génération TikTok», avec des canaux vidéo dédiés aux sacs à main, aux cosmétiques et aux parfums.

Li de Popshop a été incité à redémarrer le canal d’achat pour l’ère des médias sociaux après avoir assisté à South by Southwest à Austin en 2016. Les festivaliers diffusaient des événements mettant en vedette Barack Obama via Snapchat et l’application de diffusion en direct de Twitter Periscope.

Elle a commencé à travailler sur le pivotement de ce qui avait été une application pour échanger des articles d’occasion dans une expérience centrée sur la vidéo. Mais il faudrait plusieurs années avant que l’idée d’utiliser un flux interactif en direct ne commence à faire son chemin auprès des consommateurs américains.

Graphique à barres du premier trimestre 2020 par rapport au premier trimestre 2021 (%) montrant la part des ventes de commerce électronique à partir des smartphones

«Il a fallu un certain temps pour comprendre l’expérience du produit», a déclaré Li. «La vidéo en elle-même ne changera pas beaucoup les achats. . . Nous nous concentrons beaucoup plus sur le divertissement et la communauté. »

Aujourd’hui, des détaillants de Midtown Comics à New York et de Lee Lee’s Valise, qui vend des cristaux et des cartes de tarot, au Minnesota’s Mall of America, le plus grand centre commercial des États-Unis, organisent des spectacles Popshop pour exposer leurs produits, répondent aux questions des clients, donnent des performances en direct ou simplement discuter avec les téléspectateurs.

Souvent, ce sont des commerçants qui ont dû fermer leurs portes à des clients réels au cours de l’année écoulée, transformant leurs magasins vides en studios.

Il a fallu une pandémie

«Je pense que Covid aide beaucoup de gens à mieux imaginer à quoi ressemblera l’avenir», a déclaré Li.

En novembre, Popshop a été évalué à 100 millions de dollars dans le cadre d’un cycle de financement dirigé par Benchmark, l’un des premiers investisseurs dans Uber, Instagram et Snapchat. Le temps passé sur les applications de vente au détail a augmenté de 30% dans le monde en 2020, selon App Annie, qui suit l’utilisation mobile.

Une grande partie du regain d’intérêt pour la diffusion en direct de la part des investisseurs, ainsi que des grandes entreprises telles que Facebook, est motivée par la conviction que les habitudes d’achat développées pendant les verrouillages de coronavirus ressembleront bientôt aux applications de commerce électronique chinoises dans le monde entier.

Peter Thomas Roth

Le spécialiste des soins de la peau Peter Thomas Roth assiste à une présentation de la chaîne de shopping QVC © Astrid Stawiarz / Getty Images pour QVC

Leur logique est que si Amazon fournit les produits de première nécessité, les start-ups ou les réseaux sociaux proposant des chats vidéo et la possibilité de faire des achats virtuellement avec des amis stimuleront le commerce électronique récréatif – ce que Connie Chan de la société de capital-risque Andreessen Horowitz a surnommé le «magasinage de divertissement».

Taobao Live est devenu l’une des parties d’Alibaba à la croissance la plus rapide, générant plus de 400 milliards de rmb (62 milliards de dollars) de dépenses de consommation en 2020, a rapporté le groupe chinois de commerce électronique. Des modèles similaires ont décollé au Japon, en Corée du Sud et en Asie du Sud-Est, où un smartphone est le premier et le seul appareil informatique de nombreux consommateurs.

Mais les sociétés Internet aux États-Unis et en Europe sont considérées comme à la traîne.

«L’exploration organisée est l’avenir du commerce social mobile, et à l’heure actuelle, les grandes entreprises américaines ne sont tout simplement pas douées dans ce domaine car elles n’ont pas les compétences commerciales», a déclaré Steve Sarracino, fondateur de la société américaine Activant Capital. qui se spécialise dans l’investissement dans le commerce électronique. «La Chine est bien en avance sur nous à cet égard.»

Les achats mobiles ont augmenté pendant la saison de vente au détail clé de 2020

Tout le monde n’est pas convaincu. Étudier la Chine pour les tendances de la vente au détail est «super intéressant», a déclaré Harley Finkelstein, président du groupe canadien de commerce électronique Shopify, mais il n’est pas toujours clair quelles idées se propageront sur d’autres marchés. “Je ne sais pas [yet] si la vidéo en direct en est une. ”

Offrir une application mobile performante est un «enjeu de table» parmi les détaillants en ligne depuis des années, a déclaré Finkelstein dans une interview plus tôt cette année. «Nous n’avons pas nécessairement une équipe qui s’appelle« mobile », car ce serait comme si nous avions une équipe appelée, comme« TV couleur »», a-t-il ajouté.

Vérification sur un écran plus grand

Néanmoins, les Américains semblent toujours préférer regarder sur un écran plus grand. Une étude d’Adobe à la fin de l’année dernière a révélé que 39% des dépenses de commerce électronique aux États-Unis concernaient les smartphones, la majorité sur les ordinateurs portables et autres appareils. Une visite sur un site d’achat sur des ordinateurs portables et des PC était deux fois plus susceptible de se transformer en vente que sur les smartphones, a déclaré Adobe.

Série FT: L’avenir du commerce de détail

Les articles de cette série porteront sur:

Walmart vs Amazon: la bataille pour dominer l’épicerie

Le commerce de détail japonais et les leçons de la pandémie

Les marchés en ligne peuvent-ils être à la hauteur de leur battage publicitaire?

Les types d’applications d’achat que les consommateurs occidentaux ont adoptés jusqu’à présent ont tendance à être plus utiles que les divertissements. La boutique d’applications de Shopify, vieille d’un an, essaie de combiner les deux. Plus de 24 millions de personnes utilisent Shop chaque mois, principalement pour suivre les envois de colis à partir des commandes passées dans les magasins Shopify.

Mais les consommateurs peuvent désormais découvrir et acheter de nouveaux produits dans des endroits où ils ont déjà fait leurs achats, sans quitter l’application.

«Il y a une différence entre acheter et faire du shopping», a déclaré Finkelstein. «Il existe de nombreux endroits où un consommateur peut aller pour acheter quelque chose, mais je pense que les consommateurs montrent qu’ils veulent réellement faire du shopping: ils veulent trouver de nouvelles marques et de nouveaux produits, ils veulent vivre une expérience.»

Par exemple, la fonction «Shop Party» de Verishop, lancée en décembre, permet à de petits groupes d’amis de combiner le chat vidéo de type Zoom avec la navigation dans ses marchandises. Cela s’est avéré un succès lorsque les verrouillages ont empêché les gens de faire du shopping ensemble dans le monde réel.

En outre, le flux de contenu «shoppable» de Verishop, composé de vidéos publiées par des marques et des influenceurs triés sur le volet, génère déjà 10% des produits que les utilisateurs ajoutent à leur panier virtuel.

«Le contenu inspirant les gens à acheter des choses est un concept vraiment nouveau aux États-Unis», a déclaré Khan. “Tout le commerce électronique [today] est une recherche, mais vous ne pouvez pas trouver une histoire en effectuant une recherche. ”

La blogueuse beauté Austin Li Jiaqi

Le blogueur beauté Austin Li Jiaqi applique du rouge à lèvres tout en diffusant en direct sur la plate-forme de commerce électronique Taobao à Shanghai © VCG / VCG via Getty

Jusqu’à récemment, les capital-risqueurs de la Silicon Valley étaient réticents à soutenir de nouveaux concepts de vente au détail en ligne, en dehors de secteurs verticaux spécifiques tels que la livraison de nourriture. «Personne ne voulait affronter Amazon», a déclaré Khan.

Li de Popshop a également constaté qu’il fallait une pandémie et une cohorte plus jeune de capital-risqueurs pour convaincre les investisseurs que le monde avait besoin d’une nouvelle approche du commerce électronique.

TikTok et Instagram se musclent

Bien que l’adoption d’applications de streaming en direct et de vidéo d’achat reste limitée pour le moment, cela n’a pas dissuadé deux des plus grands groupes de médias sociaux du monde de se lancer récemment dans le commerce électronique.

TikTok prévoit de déployer des achats en direct, où ses influenceurs ou «créateurs» proposent des produits à leurs millions d’abonnés, et introduit de nouvelles fonctionnalités pour permettre aux marques de présenter des catalogues de produits.

Après que Facebook ait ajouté des onglets de magasinage dédiés à son application principale et à Instagram, il a récemment annoncé son intention d’introduire des boutiques hébergées par des créateurs. La société est en train de créer une plate-forme pour les détaillants qui, selon les dirigeants de Facebook, s’étendra bientôt à ses autres applications, Messenger et WhatsApp.

La croissance du commerce électronique de détail

«Il est très tôt mais nous constatons beaucoup de succès», a déclaré Ashley Yuki, directrice de la gestion des produits chez Instagram.

En plus de rendre les recommandations de produits et de détaillants plus personnalisées, l’ajout de liens d’achat aux vidéos en direct est un objectif majeur, a-t-elle ajouté. «Les gens cherchent à découvrir des produits de personnes en qui ils ont confiance – les gens qui les entourent mais aussi les créateurs.»

Inspiré de l’application tout-en-un chinoise WeChat, Facebook cherche depuis des années à transformer ses différents services en une «super application».

George Lee, directeur de la gestion des produits de Facebook, admet que les applications d’achat américaines et européennes «continuent à être à la traîne» de leurs rivales asiatiques en raison de leur héritage dans l’informatique de bureau.

«La façon dont nous construisons notre infrastructure commerciale est que les entreprises peuvent, espérons-le, venir, cataloguer rapidement leurs produits dans notre système, et nous pouvons les présenter de différentes manières qui ne sont peut-être pas traditionnellement occidentales», a-t-il déclaré.

Shopify a déclaré le mois dernier qu’il avait vu le nombre de magasins vendant via Facebook et Instagram, ainsi que le volume total de marchandises sur les réseaux sociaux, quadrupler l’année dernière.

Mais après s’être habitués aux achats sur PC et ordinateurs portables, il faudra peut-être des années de plus aux consommateurs américains et européens pour adopter pleinement la version moderne du Home Shopping Network.



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